A fogyasztói elégedettség

A fogyasztói elégedettség napjaink egyik legaktuálisabb témája. Az Egyesült Államokban a 60-as években a marketingkutatás fejlődése során került előtérbe, és azóta világszerte elterjedt. A téma kedveltsége és aktualitása nyomán a fogyasztói elégedettség megközelítésének számos módszere fejlődött ki, melyek között a két fő eltérés a fogalmak használatában, másrészt a mérési módszerekben keresendő. A kutatási anyag összeállításánál mind német, mind angolszász irodalomra támaszkodtunk. A könyv célja részben a fogalmi és módszertani különbségek feltárása és szintetizálása, részben az operacionalizálás, a mérési lehetőségek és módszerek, valamint a gyakorlati alkalmazhatóság, az empirikus kutatási lehetőségek bemutatása. A szolgáltatások marketingjének szakirodalma sokat foglalkozott az elégedettség és a lojalitás összefüggésével, valamint az ügyfelek megtartásának, illetve az új ügyfelek megszerzésének profit- és költségvonzataival. A kutatások azt mutatták, hogy a meglevő ügyfél megtartása általában sokkal kevesebb költséggel jár, mint az új ügyfél megszerzése. Ugyanakkor a meglevő ügyfelek között is jelentős különbségek lehetnek, aszerint hogy mekkora hasznot hoznak a vállalat számára. Mindezek miatt a témával foglalkozó kutatók szükségesnek látták bevezetni az ügyfélérték fogalmát, amely pénzügyi értelemben az egyes ügyfelek által egy időszakban elérhető összes nyereség jelenértékre diszkontált értéke. Az ügyfélérték teljes körű meghatározására, követésére és ellenőrzésére javasolja Kotler (1999) a vállalatoknál a balanced score card mintájára bevezetni a marketing score cardot, amely az ügyfélérték teljes körű nyilvántartása mérőszámok segítségével. A módszer egyben lehetőséget ad az ügyfél-elégedettség egy mérőszámmal történő kifejezésére, amely az ügyfél megtartásának esélyét jelzi előre. Bár az elégedettség és a vevői hűség között bonyolult a kapcsolat, a vevők többsége hűségessé tehető, ami a vállalat számára azzal az előnnyel jár, hogy a meglevő ügyfelek • nagyobb mértékben veszik igénybe a vállalat szolgáltatásait, és a vállalat és termékei iránt nagyobb hűséget mutatnak, • az ügyfélgondozás terén nem igényelnek nagy ráfordítást, • kedvező száj reklámot jelentenek a vállalat számára, amely előnyös az új ügyfelek megszerzésénél, illetve előnyös lehet egy magasabb ár meghatározásánál és • nagyobb empátiával, toleranciával bírnak a vállalat által elkövetett hibákkal szemben. Az ügyfél-elégedettség mérésére irányuló kutatások részben a témakörbe tartozó fogalmak mérhetőségének elvi lehetőségével, a módszertan kifejlesztésével, illetve az elégedettség, lojalitás, vevőérték, a köztük levő összefüggések mérésére alkalmas mérőeszközök kidolgozásával foglalkoznak.

Mutass kevesebbet